如果你無法在組織內(nèi)部確保品牌觀點(diǎn)的清晰一致，則在品牌建設(shè)有效性，也就是向公司外部傳遞一致且聚焦的信號方面遇到很大困難。保持品牌觀點(diǎn)的清晰是品牌及品牌塑造過程中最具挑戰(zhàn)性也是最重要的環(huán)節(jié)。與全世界范圍內(nèi)成千上萬的員工一起進(jìn)行該項(xiàng)工作，你不難想像可能發(fā)生品牌內(nèi)涵的曲解。 在當(dāng)今全球化、矩陣式的組織中，營銷團(tuán)隊、代理商、分銷商的數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，因此，建立一個清晰且聚焦的品牌驅(qū)動器是何等的挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)，只要看看負(fù)責(zé)可口可樂品牌觀點(diǎn)傳播的人員數(shù)量就知道了。可口可樂公司亞特蘭大總部有若干全球營銷經(jīng)理，并且在全球的主要市場上也都有可口可樂的營銷人員。這兩個團(tuán)隊都有若干的代理合作伙伴，幫助他們利用包括廣告、包裝、促銷、公共關(guān)系、贊助、事件和網(wǎng)絡(luò)營銷在內(nèi)的各種品牌傳播信號來宣傳可口可樂的品牌。另外，在有些國家營銷人員主要關(guān)注瓶裝和聽裝的可口可樂，而另一些則負(fù)責(zé)可樂冷飲柜的銷售。此外，為了便于生產(chǎn)、銷售和分銷瓶裝和聽裝的可口可樂，可口可樂公司還建立了規(guī)模巨大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)對于在零售終端建立可口可樂品牌的吸引力將產(chǎn)生直接的影響。與此同時，可口可樂還有一個規(guī)模很大的團(tuán)隊，負(fù)責(zé)授權(quán)在各種商品，諸如T恤衫和棒球帽等上面使用可口可樂的品牌名稱，該團(tuán)隊目前贏利很好?？梢院敛豢鋸埖卣f，有數(shù)萬人與可口可樂的品牌宣傳密切相關(guān)。如果沒有一個清晰的品牌觀點(diǎn)并將之精煉為品牌驅(qū)動器，這些活動很容易就會陷入失敗。 所謂的成功的品牌建設(shè)，是指品牌觀點(diǎn)在傳話游戲中信息傳遞者向下一個人傳遞信息時不會出現(xiàn)任何錯誤。用普通的定位或者觀點(diǎn)來確保信息在傳播過程中的完好無缺，既不方便也不集中。而一個引人注目的品牌驅(qū)動器，比如一句包含品牌觀點(diǎn)背后哲學(xué)的短語，就可以確保所有人都能明白品牌觀點(diǎn)的含義。一個優(yōu)秀的品牌驅(qū)動器能夠讓員工及其他與品牌傳播信號有關(guān)的人直觀地了解品牌，它可以告訴他們?nèi)绾巫瞿切ζ放朴欣墓ぷ?。品牌?qū)動器有助于建立并推廣一種強(qiáng)勢品牌文化。一個優(yōu)秀的品牌驅(qū)動器能夠讓員工自己學(xué)習(xí)，并能夠幫助所有人理解如何成為品牌一員以及其中原因。 一個品牌設(shè)計的成功在很大程度上取決于與特定群體的相關(guān)性及其與競爭者的差異性。如果一個品牌沒有考慮消費(fèi)者的需求，沒有與他們進(jìn)行溝通，則該品牌的產(chǎn)品就很難銷售，也不會有什么利潤可言。品牌驅(qū)動器更關(guān)注于你提供給人們的有意義的差別，使組織中的人保持相同的愿景。一個普通的觀點(diǎn)或者定位可能在解釋時模糊不清，而一個好的品牌驅(qū)動器則不會出現(xiàn)這種情況。清晰有效的傳播是品牌產(chǎn)業(yè)的核心所在，而品牌驅(qū)動器正是有效無誤的傳播所需要的捷徑，它能喚起所有正確的精神聯(lián)想。實(shí)際上，品牌驅(qū)動器就是一個完美的內(nèi)在精神文件名。 本文由深圳品牌設(shè)計高飛設(shè)計整理而成，提供給大家學(xué)習(xí)、分享。如有轉(zhuǎn)載，請注明出處。