一個產(chǎn)品的貨幣成本和產(chǎn)品和風(fēng)險

　　一項社會產(chǎn)品被分送后 ,必須使目標接受者易于得到并且易于使用它，這就是管理接受成本的任務(wù)。

　　一-科特勒《營銷大未來》

　　實例與活用

　　就像市場上流通的產(chǎn)品一-樣， 社會營銷的產(chǎn)品也應(yīng)該注意控制成本,因為社會變革運動常會伴隨一-定的產(chǎn)品， 這些附屬產(chǎn)品需要向目標接受者收取費用。舉個很簡單的例子如下: .

　　假設(shè)一名具有乳腺癌家族史的婦女,她需要考慮是否要去醫(yī)院做乳腺檢查。

　　這名婦女知道有一項社會營銷活動建議婦女 要定期做身體檢查。然而，她還需要考慮的是:看醫(yī)生是要花錢的。如果她有定時的工作，又沒有汽車,她就必須付交通費,有可能還會失去三個小時的工資。如果她只是在家?guī)Ш⒆?，又有汽?那她自己駕車去醫(yī)院時就要花錢雇保姆。

　　另外，往返醫(yī)院涉及體力付出這種非貨幣成本，還有下列精神上的成本:如請假時的尷尬:向同事解釋看病事宜時的難堪;不得不叫出租車或找停車位時的困難;讓醫(yī)生檢查乳房時的難堪等。

　　我們在購買商品的時候，,會以商品的價格高低作為決定我們是否購買的影響因素之一。 社會營銷也一樣。社會營銷的成本最后決定了社會營銷的價格,因此，社會營銷者應(yīng)當(dāng)盡力控制營銷成本。

　　科特勒認同克朗普頓和蘭姆的觀點，從社會角度來講價格應(yīng)該以一項運動或計劃預(yù)計會在多廣的范圍內(nèi)產(chǎn)生利益為基礎(chǔ)。當(dāng)-個社會產(chǎn)品的利益分配得很廣時其價格應(yīng)低些。如果利益只被一一個很 小的目標接受者群體獲得,那么這一 群體應(yīng)該承擔(dān)費用。

　　對目標接受者來講，價格構(gòu)成了接受-個具有有形產(chǎn)品基礎(chǔ)的社會產(chǎn)品的貨幣成本。然而,接受-個產(chǎn)品的總成本不僅僅包括貨幣成本，正如考慮是否做乳腺檢查的婦女需要考慮其精神成本-樣。由此可

　　見,社會營銷者只推銷社會產(chǎn)品是不夠的，他還必須幫助接受者降低成本，這包括貨幣成本和非貨幣成本。非貨幣接受成本有兩類:時間成本和感知到的風(fēng)險。

　　時間成本

　　時間成本一般包括目標接受者在接受社會產(chǎn)品時付出的交通時間和等候時間等。-般分銷點的數(shù)量越多,位置越方便,交通所需的時間就越短。時間成本也就越低。

　　科特勒認為社會營銷者應(yīng)最大限度地幫助目標接受者節(jié)約時間成本。

　　感知風(fēng)險

　　另- -類非貨幣成本是感知風(fēng)險。它包括心理風(fēng)險、社會風(fēng)險和身體風(fēng)險等。社會營銷者怎樣才能降低這些風(fēng)險呢?科特勒在《營銷大未來》中引用了格芒丹提出的模式。

　?、贋榻档透兄男睦盹L(fēng)險,用能夠帶來心理回報的方式來提供社會產(chǎn)品。

　?、跒榻档透兄纳鐣L(fēng)險,搜集來自可靠渠道的保證，以減輕接受-種社會產(chǎn)品所帶來的潛在的不良痕跡或難堪。

　　③為降低感知的使用風(fēng)險,給目標接受者提供有關(guān)產(chǎn)品的鼓勵性信息或允許免費試用產(chǎn)品，這樣他們可以體驗產(chǎn)品是如何實現(xiàn)營銷時的承諾的。

　?、転榻档蛯τ谏眢w的風(fēng)險，請權(quán)威機構(gòu)，比如,美國牙醫(yī)聯(lián)合會，美國醫(yī)學(xué)協(xié)會或其他享有很高威望的組織來簽發(fā)認可批準。

　　此外，科特勒建議目標接受者在使用感知風(fēng)險較高的產(chǎn)品時，可自己采取預(yù)防和改正措施。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明

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